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廣告顯示屏突然成為一塊“電商”必爭之地

來源：創(chuàng)銳特整理日期：2020-08-19

來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)線下廣告顯示屏突然成為一塊“電商”必爭之地。2018年7月，阿里及其關(guān)聯(lián)方以150億入股FZ傳媒；百度以21億戰(zhàn)略投資XC傳媒；京東數(shù)科并購線下媒體開放平臺(tái)快發(fā)云。至此，BATJ，除騰訊外全部入局。與此形成強(qiáng)烈對比的是，在巨頭將注意力與資本投向這塊領(lǐng)域前，線下廣告顯示屏還是一個(gè)相當(dāng)傳統(tǒng)的生意。它們是人們在電梯、地鐵、機(jī)艙、公交看到的廣告輪播電視，也是電梯、公共衛(wèi)生間角落里的框架海報(bào)。但無論是在哪里被看到，這些廣告顯示屏常常表現(xiàn)出一些共通點(diǎn)：廣告內(nèi)容撤換頻率低；廣告條數(shù)有限，有限內(nèi)容無限輪播；無論廣告顯示屏前走過的人是什么身份，屏幕廣告內(nèi)容不變。若是以當(dāng)下新趨勢產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維來看，這一行業(yè)無疑具備極大的效率提升空間。起碼京東數(shù)科是這么想的。對線下廣告顯示屏行業(yè)的數(shù)字化改造是京東數(shù)科一個(gè)重要的業(yè)務(wù)板塊。京東數(shù)科副總裁曹鵬告訴億邦動(dòng)力，線上廣告現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第三階段，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)投放。也就是說，用戶的每一次訪問行為都會(huì)對其后出現(xiàn)的廣告內(nèi)容、排序產(chǎn)生影響。而線下大部分廣告顯示屏卻被固化在第一階段。“線下廣告頭部企業(yè)一般只承接品牌客戶，也就是說規(guī)模比較小的廣告主根本無法投放?？赡芩麄円淮瓮斗诺馁Y金還不足以cover掉媒體換廣告內(nèi)容的運(yùn)營成本。因?yàn)榇蟛糠志€下廣告顯示屏還是要人力去換輪播廣告內(nèi)容，也是人工來做廣告排期?！辈荠i說道。曹鵬認(rèn)為，對線下廣告顯示屏進(jìn)行數(shù)字化改造后，這門生意的想象邊緣才能真正得到擴(kuò)展。彼時(shí)，線下廣告顯示屏才能像線上廣告一樣被程序化購買。程序化購買是線下廣告顯示屏改造過程中，繞不過的一個(gè)詞。通俗來說，是指廣告主能夠按照自身需求，使用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)技術(shù)，對廣告媒體資源進(jìn)行精準(zhǔn)規(guī)劃，精確投放以及自動(dòng)化管理。當(dāng)線下廣告顯示屏能夠?qū)崟r(shí)變動(dòng)后，其所能帶來的想象空間將是巨大的。紅星美凱龍CTO鐘浩曾與億邦動(dòng)力就此做過交流，其上海金橋店經(jīng)過整體的數(shù)字化改造，能夠使用人形識別技術(shù)，獲取顧客在整個(gè)商場內(nèi)的活動(dòng)軌跡。而在對軌跡數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與匹配后，商場能夠了解到用戶的購物意圖——是想買沙發(fā)還是燈飾。而在此基礎(chǔ)上，利用商場內(nèi)電子導(dǎo)視或互動(dòng)大屏，商場將能準(zhǔn)確地為用戶指出某個(gè)品牌在商場的具體哪個(gè)位置。甚至能根據(jù)用戶已購的商品組合，利用線下顯示屏給用戶推薦商品。這和手淘利用用戶歷史數(shù)據(jù)，在首頁進(jìn)行商品推薦在思路上有著某種相似性。并且由于線下廣告顯示屏被認(rèn)為具有被動(dòng)傳播的屬性，而非主動(dòng)推送。媒體方往往認(rèn)為，其并不構(gòu)成對用戶的主動(dòng)打擾?！跋M(fèi)者是處在比廣告更無聊的時(shí)空里”。除無法進(jìn)行程序化投放，線下廣告顯示屏也曾被另一因素所限制——無法測量投放效果。這與線上廣告相反，廣告主在線上作廣告投放后，能從用戶的跳轉(zhuǎn)路徑得知廣告投放的效果。效果可測量需要線下廣告顯示屏具備互動(dòng)的功能，而不僅是作為展示工具，進(jìn)行品牌傳播。曹鵬指出，線下廣告顯示屏與用戶的互動(dòng)可以通過多種形式實(shí)現(xiàn)。比如，“廣告顯示屏上可以展示二維碼，用戶掃碼領(lǐng)劵。也可以展示小程序碼。使得廣告主能夠進(jìn)行廣告效果測算?！?/p>互動(dòng)功能的疊加在某種程度上使得線下廣告顯示屏成了新零售利器，被阿里看中也就不出人意料。在今1月的"U眾計(jì)劃“發(fā)布會(huì)上。天貓大消費(fèi)事業(yè)部總裁胡偉雄透露了與FZ的可能合作方向：利用FZ同步線下商圈活動(dòng)，打造新零售商圈五公里內(nèi)急速達(dá)場景；內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，共同參與品牌的新品首發(fā)，分發(fā)明星網(wǎng)紅和BA導(dǎo)購的短視頻內(nèi)容。從天貓的計(jì)劃不難看出，線下廣告顯示屏相較于線上廣告，仍舊具有不少潛在的優(yōu)勢。一方面是，線下廣告顯示屏具備物理上的空間屬性，在為本地生活類商家或新零售商圈引流時(shí)，能夠更精準(zhǔn)的基于廣告顯示屏所在位置進(jìn)行廣告推送，以吸引更有可能到店的附近人群；另一方面，其被動(dòng)展示的屬性也便于呈現(xiàn)更復(fù)雜的內(nèi)容形式而不會(huì)對用戶構(gòu)成打擾。厘清線下廣告顯示屏的優(yōu)劣勢后，也就不難理解為何巨頭接連入局。目前可以看到的是，阿里對FZ的“拉攏”更像是出于擴(kuò)展自身營銷渠道的考慮，阿里本身手握巨量廣告需求——這些需求多半來自平臺(tái)內(nèi)商家；而京東則選擇了另一種路徑開辟這一市場，旗下數(shù)字營銷板塊定位為線下廣告的交易平臺(tái)，整合媒體端的廣告資源，對外部廣告主開放；百度的思路與京東相近，XC將加入其聚屏媒體聯(lián)盟。

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